●长江商报记者陈妮希

  仅三年时间,完美日记迅速崛起。在天猫2019年6月发布的调查中,完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名,是国货美妆界的现象级个案。

  近日,有市场消息称“完美日记近期已与多家投行商讨IPO事宜,预计今年年底或2021年上半年挂牌上市”。上周,完美日记在接受长江商报记者采访时否认了上市计划,并表示:“到目前为止公司尚无IPO相关计划。未来,公司将继续致力于为消费者创造更多价值,打造品牌,打磨产品,提升服务,建立一个有全球影响力的中国美妆时尚品牌。”

  不可否认的是,从成立至今,完美日记不乏与资本相关的话题,一路助推其市值高涨。根据天眼查资料显示,完美日记至今共经历了4轮融资。其中,最近一次在今年4月1日,老虎环球管理公司牵头厚朴投资和博裕资本对其进行了1亿美元投资,此次融资使其估值达20亿美元。而这距去年9月完成上一轮融资时的10亿美元估值,已经实现翻倍。

  近些年,线上渠道在美妆界屡次刷新成交量,不少品牌线上销售额已经超过线下,让资本市场看到了行业新生的机遇。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

  以完美日记为代表的国产新生态品牌高歌猛进的背后,老牌国产日化品牌似乎掉队了,包括上海家化(行情600315,诊股)在内的多家老牌日化巨头,因创新力不足、品牌价值老化等原因,被“网红品牌”打得措手不及,行业市场争夺进入新一轮高潮。

  CBRE世邦魏理仕华中区顾问及交易服务商业部董事张桐在接受长江商报记者采访时表示:“未来,随着消费者结构的进一步演变,除了体现在年轻一代对新技术新潮流的追逐外,还体现在不再盲目地追求品牌知名度,转而关注产品配方和成分,做到真正了解一个品牌后再形成购买决策,也间接说明了务实、对性价比的追逐正在成为这一代消费者做出购买决策前最为关注的。而本土国货品牌在营销方面通过对下沉市场的抢占、直播带货、社交平台(如小红书)的种草,也在一步步争取到更多的市场份额。”

  成长路上离不开资本巨头扶持

  短短三年时间,在资本助推下多次被传上市,市值一路高涨,完美日记是如何做到的?

  从背景来看,完美日记背后,股东阵容豪华。完美日记创立于2017年,是广州逸仙电子商务有限公司旗下的美妆品牌,目前公司已引入的主要投资方包括真格、弘毅、高榕、高瓴、CMC资本、Tiger、博裕、厚朴等,这些股东均是资本界的“高手”。

  资本之所以看好这个新生品牌,坊间故事多把功劳给了逸仙电商董事长黄锦峰,号称其是完美日记的灵魂人物。据媒体报道,黄锦峰出身宝洁,曾任氩婺て放朴喾COO。作为创始人的黄锦峰很低调,在媒体上公开发言甚少,但完美日记的融资故事背后都少不了他的身影,很多投资人都是冲着他这个人去的。

  完美日记方面在接受长江商报记者采访时表示:“首先非常感谢投资人与消费者对我们的信任与支持。如今,用户需求成为确定行业标准的主导,而完美日记从最开始选择的道路就是始终坚持为用户创造价值,让消费者成为产品设计师,以用户价值制定市场战略。这是我们取得成绩的根基和驱动力。举个例子,目前国内彩妆市场有一个特点,就是大部分的消费者都是化妆新手。以往的传统彩妆大牌大多不易上手,且定价较高,给她们设置了很高的入门门槛,完美日记的产品高品质、精设计、易上手的优点巧妙地解决了消费者这个痛点,进而赢得广大年轻用户喜爱。”

  值得关注的是,与传统日化品牌以专柜成名史不同的是,完美日记被众人所熟知不是靠线下,而是通过线上爆发,这样别具一格的成长经历,也少不了互联网巨头背后对其的支持。这些年,以完美日记、花西子、橘朵、HEDONE等为代表诞生于线上的“新国产美妆”,得到了阿里和小红书为代表的电商平台有意识地扶持和推动,并且为它们铺设了引流与销售渠道,因此这些品牌仅在天猫旗舰店的单品月销量都达到几万以上的级别。

  “目前,完美日记核心的业务是在电商渠道持续发力,并依托线上销售经验及数据支撑,积极推进新零售战略。”据完美日记方面介绍,目前,完美日记全网粉丝已超2500万,月曝光量超十亿。另外,完美日记包揽了天猫2019全年大促彩妆冠军,成为首个登顶天猫“双11”彩妆榜的国货品牌,实现国货彩妆品牌首个“大满贯”;在今年38女王节大促中,完美日记新品猫咪盘、小狗盘上市4分钟售罄,创下每秒卖出2000件的纪录;在4月份品牌全面升级之后,完美日记成为首个登上天猫超品日的国货美妆品牌。

  在线上打开品牌知名度后,完美日记开始转战线下市场。2019年,完美日记母公司逸仙电商正式对外发布新零售战略,并于当年1月在广州正佳广场开出首家门店,随后,具有品牌标识意义的成都春熙路概念店、上海五角场概念店相继开业。

  “我们的新零售业务就是为了让消费者看得见、摸得到、易上手、拍得美,提升消费者体验,为完美体验付出更多成本。当完美日记在产品质量、品牌力、创意玩法和服务上都有超越国际大牌的表现时,消费者自然就会选择我们。”按照逸仙电商规划,是希望打造一个长期良性循环的品牌,不断推出优质产品、优质服务。“今年,我们计划新开200家以上的门店,新进入100多个城市。其中,下沉市场将会是我们的战略重点。预计到今年年末,我们进入的三四线城市,将从2019年的3个提高到接近80个。而到2022年底,我们的线下门店将扩张到600余家。”

  国货品牌崛起瓜分超半数市场份额

  近几年,在海外品牌浸润多年的情况下,“国货之光”成为另一个拉近国内消费者亲切感的标签。化妆品也不例外,完美日记、玛丽黛佳、百雀羚等国货品牌,借着“国潮”的兴起,撕下“老土”标签,以年轻时尚、潮流的全新面貌俘获新一代消费者的芳心。

  根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国人的购物车里装载的商品八成都是国货,中国美妆个护类市场规模同比增幅达36.7%,涨势居前三位。另据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额。

  “中国消费者已经进入到一轮新的结构性调整阶段,千禧一代和Z世代正在逐渐成为消费主力军。而在新技术、新业态的推动下,新一代消费者展现出的裂变和需求调整对各行各业既是机会也是挑战。”张桐认为,随着近一年来“国潮”的兴起,越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以换新的姿态走进消费者视野。

  作为行业一匹黑马,完美日记也亲身见证和经历。“首先,中国消费者化妆品消费习惯正逐渐形成,中国美妆消费市场增长潜力大。彩妆消费核心群体年轻化,他们正处于刚开始接触彩妆产品的阶段,但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高。另外,新生代消费群体普遍对国货品牌接受度比以前更高,这给新国货品牌带来了很好的机会。”

  “其次,中国化妆品行业的供应链越来越国际化,电商是中国独特的一个发展迅猛的渠道,很多国产品牌比国外品牌更懂中国消费者。”完美日记方面补充道,“其实国货化妆品质量不比国际品牌差,国际品牌能在中国市场卖出溢价很大部分是品牌加成。”

  当然,存在机遇,也存在着很多挑战,比如说国内品牌在生产端和品牌打造方面的相对落后。尤其是在营销上玩跨界,与流量平台、kol的紧密合作,对于很多品牌商来说,只能授之以鱼,却不能授之以渔。除了比较成功的几家新晋“明星”品牌之外,更多的美妆国货品牌都只是在接流,缺少自己造势的能力。就连旗下拥有佰草集、美加净、六神、双妹、高夫等众多知名品牌的老牌日化巨头上海家化,也因品牌老化受到明显冲击。

  老牌企业要如何回春?完美日记们又该如何避免“网红命”?业内分析认为,成熟的供应链降低了美妆行业的进入门槛,另外通过疯狂营销、裂变分销、低价促销等玩法获取销量,使得一些公司在近一两年迅速发展,但这种以流量驱动的方式能否形成真正的品牌,以及品牌能否长久仍要打个问号。

  纵观国货美妆这些年的发展,背靠全世界最大的消费市场,也能做出高质量产品,如何做大做强甚至走上国际也是国内日化品牌不断探索的问题,或许,对于新国货来讲,未来更重要的是塑造品牌壁垒,避免被替代。

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